本文来自微信公众号：一个标志责任室开云体育，作家：金鑫 YOYO，题图来自：AI 生成

上周，京东集团发布了一则公告：树立多年的集团品牌部适宜取销，其职责与东谈主员并入市集营销部 - 平台营销部，以精简机构、普及作事业务后果。

这一举措不仅激发了对京东里面架构颐养的平方关怀，也让我开动念念考品牌部门在当代企业中的定位与将来。

京东这次变革的计谋考量，好多自媒体博主也皆分析过了，我就不再赘述了，只聊聊我对当下营销景况的不雅察，并分析表象背后的原因。

品牌部的尴尬之一：互联网行业回顾价值本位，将来企业 / 雇主品牌更遑急。

事实上，互联网的品牌部恰正是预算冗余下的产物。

回首 10-15 年前互联网（含出动互联网）行业作念用户增永劫，用的皆是什么技能。咱们纯属的就有 SEO/SEM、EDM、地推、社群裂变、酬酢媒体、达东谈主营销等等。

拿最近的 AI 用具来说，Manus 火起来时，不即是靠自媒体扩散的吗？他们有品牌部吗？

低成本作念好营销亦然一种智商，不要不承认。小米不也如斯么。

有些东谈主从乙方告白公司跳槽到互联网甲方后发现，那里有那么多品牌预算，通盘业务部门皆在我方想办法搞增长。

正派的品牌部太职能化，坑位很有限。

而从以前几年的营销案例来看，好多乙方也皆是给小红书、好意思团、闲鱼、天猫、BOSS 直聘等互联网作念品牌告白作事。

如同实体破钞品的黄金告白期间，筹划是为了汲引用户心智。

然而，当互联网泡沫降临后，用户增长堕入瓶颈，产物体验也因为过度贸易化越来越差。

是以目下，哪怕你品牌包装得再精细，也无法感动细心的用户了，那么品牌部当然也就成了 " 糜费 "。

再从来回视角来看，某多多的廉价定位正是供给弥散的一种推崇。

举一个最荒唐的践诺例子：

我目下甚而不错通过支付宝的积分商城免费兑换卫生纸，神不知，鬼不觉结束了"卫生纸解放"——那么，我还有什么意义，非要费钱去京东和淘宝买一包卫生纸呢？

换言之，互联网企业靠近的是业务价值同质化的危险，而不是品牌危险。

这不是一个品牌部就能想了了的事，只好业务部门我方技艺摸索出来。

是以，当下的京东更需要的是若何稳住业务，而不是作念品牌。

另一方面，咱们不妨望望：信得过存在品牌危险的皆是什么企业？

比如最近的百度，一个高管儿子搞"开盒"激发广大媒体报谈，好比活动猿掀起了"老千麻将桌"——好家伙，互联网的暗面皆不错摆到明面上来聊了？

名义看这是个东谈主谈德问题；往深里说，很难不攀扯到企业价值不雅问题；真要接头本体，难谈不是全球互联网的秘籍安全危险吗？

又比如，某些"暴力跑路与裁人"的企业，因为莫得处治好雇员计划，导致负面新闻频出、股价大跌、商誉受损等等。

品牌要么不出问题，一出问题即是公关的问题，乃至出现越来越多的法务问题。

并不是品牌部不遑急了，而是它要承担的包袱，必须往危险公关的目的去延长，而不是只是在讲故事、搞创意传播。

生意和声誉，品牌部至少要对其中一件事负责。

因此，品牌部的将来出息只关联词企业 / 雇主品牌，甚而还不错酌量作念创举东谈主 IP，让雇主作念代言东谈主，你作念幕后操盘手。此外，还要多跟东谈主力资源部打好交谈。

作念好帮雇主"擦屁股"的东谈主，即是品牌部的价值场所。

品牌部的尴尬之二：实体老牌玩不出新项目，因为得益才是雇主的筹划。

老牌当然不消说，在告白行业的黄金期间，他们仍是通过饱和投放占领了用户心智，也开采了结识的销售渠谈。

这些老牌目下的核肉痛点，其实并不在品牌，而是"商战"。或者说，他们更担忧的是别东谈主会不会挤压他们的市集份额或影响股价。

品牌部的尴尬就在这里：市集和公关皆要费钱，唯独给品牌不需要太多预算。

就算有预算，也要跟 ROI 和销售转机率挂钩了。

但决定销售转机率的身分好多，比如产物性量、订价、前卫潮流、破钞者热诚、内容与算法等等。

这还真不是你去学个新媒体就能包销量，市集上也莫得哪家代运营公司敢签约包销量。真能包销量的话，TA 就我方作念品牌了，不需要作事你这个甲方了。

老牌的终极选定，即是聚焦"用户丹心度"策画，本体上很像安利或微商模式，因为你有这个用户资源基础。

这种营销格局的成本也低，还顺应"共同敷裕"的主旋律。

但是，站在微商的角度来看，我方的客户靠我方维系，价值是我方提供的，那么 TA 为什么非要推选你的品牌呢？

TA 能不行为了客户需求倒推采购方案？能不行我方决定卖什么货？甚而自产自销？

私域期间渠谈为王。管你是什么品牌，谁离用户更近谁说了算，谁带来的利润高我就认谁。

品牌部的谈判讲话权在消弱，除非告销耗给够。

这需要品牌部具有极强的谈判智商——不管面对雇主如故渠谈，不然就只可并入市集营销部。

品牌部的尴尬之三：成本退场后，新品牌的"饼"也画不下去了。

前年 8 月，轻量化户外品牌"蕉下"除掉品牌部的新闻，也像给行业敲了一记警钟：再牛的融资智商，也敌不外产物豪迈和市集挑战。

当潮流褪去，品牌光环不再，回顾产物价值自己，东谈主们才发现品牌部某种进度上也在饰演一个"画饼的部门"。

这个饼当初画得越大，后期就越容易被点破。

品牌部好比成本族与企业家共谋的"一颗棋子"：只须企业上市就意味着"有股民接盘"，这颗棋子还能延续留在棋盘上；

没上市就代表投资失败，品牌部就成了"降本增效"的要紧受害者。

想想这境遇有多尴尬：镇定时扶养了些许乙方供应商，驱散时才知谈什么叫"情面冷暖"。

品牌部的尴尬之四：VI 系统不如品牌 IP 化，破钞者开动为标志付费。

品牌部还有一个职能，即是界说品牌的标志系统，包括标志 logo、slogan 标语、定位、业务价值提取等品牌屋体系，以及品牌视觉识别体系（VI）。

他们要负责确保企业能正确利用这套品牌体系。

然而，在手机短视频井喷的期间，依靠传统的品牌 VI、TVC、公关稿等格局来传递品牌成见，已不行顺应新期间的需要。

若何构建"以标志为中心"的品牌内容计谋，正在成为品牌部需要要点接头的母题。

典型如蜜雪冰城，将"雪王"标志深深植入了用户心智。

除了在产物包装、门店装修这些老例物料上加强这一 IP 印象，同期还为此改编了一首好意思国民谣《哦！苏珊娜》，当作品牌主题歌曲，结束"全民洗脑"。

此外，还成心作念成超大玩偶，在短视频平台上"合手续演绎" IP 的日常生涯。

尤其是本年 3 月初，把港交所上市敲钟这样严肃的事情作念成营销事件的品牌，大略是头一家。

没东谈主首肯在短视频上看完一个复杂故事。

蜜雪冰城即是一个把品牌 IP 化，将吞并个标志类似投放到极致的见效品牌。东谈主们在无形中，也就记取了这个品牌。

是以，将来的品牌部一定要去接头标志学，甚而还有瓦解学、脑科学等跟东谈主类"五感"关联的交叉学科。

因为全球皆在卷 AI 的时刻，AI 反而不遑急了。技巧不再是贸易门槛，反倒成了基础设施。

品牌部的尴尬之五：品牌逻辑在新媒体期间失效？破钞方案千东谈主千面。

好多品牌讲起故事来头头是谈，但即是砸了钱也莫得销量；有的产物哪怕莫得品牌，但即是狼狈其妙卖爆了。

原因是什么？背后的破钞意义苍狗白衣：

比如，可能是酬酢媒体上有个神态包火了，然后带动了印有神态包的文创产物。就像每年的春晚小品节目里，总会出现什么"某某女演员同款单品"；

比如，用户可能因为在某酷爱圈里意识了好多一又友，是以更信任圈里的熟东谈主或 KOL 推选，也跟风购买，哪怕产物性量并不高；

再比如，尽管品牌在社区告白牌、写字楼梯媒、一又友圈信息流上皆投放了告白，但用户在信得过下单前，可能因为刷了几条知乎测评，或听了小红书上的吐槽直播，转而购买了你竞品家的产物；

又或者，恰逢 AI 黑科技大行其谈，不错批量制造"饱和内容"，让你贫苦作念的一条宏构内容折叠在茫茫算法池中，用户可能根柢就刷不到你……等等。

毕竟，目下用户的数字内容触点太多了，破钞方案越来越当场化。不管是用户主动搜索如故冲动破钞，全球皆逃走不了这张互联网。

是以"品牌中心主义"是在被安宁解构的，在实在的营销引申中，品牌表面频频失效。

更不要说，品牌部为产物所构建的"溢价智商"，在"全网比价系统"眼前，是如斯惨白无力。

随机，品牌部独一的自救样貌，唯有跳出品牌视角，去深度接头企业筹谋、传播渠谈、流行趋势和法律规则，技艺结束见效转型与智商跃迁。

本文来自微信公众号：一个标志责任室，作家：金鑫 YOYO